Peran PR dalam Manajemen Krisis versi 2
MAKALAH MANAJEMEN KRISIS DAN PERANAN PR DALAM
PENYELESAIANNYA
KASUS : PT. HANJAYA MANDALA SAMPOERNA DAN PT.
SINAR SOSTRO
TUGAS AKHIR SEMESTER 5
(PUBLIC RELATIONS)
Oleh
DelaMaifitri (1101063031)
III A MANDIRI
DosenPengajar :
Sarmiadi
JURUSAN ADMINISTRASI NIAGA
PROGRAM STUDI ADMINISTRASI BISNIS
POLITEKNIK NEGERI PADANG
2014
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1
Latar
belakang
Kepercayaan dan citra yang baik dimata masyarakat merupakan
salah satu yang terpenting bagi eksistensi sebuah perusahaan. “Pada era
persaingan sekarang ini, bukan publik yang membutuhkan perusahaan, tetapi
perusahaan yang butuh public”. Ardianto (2004).
Apabila di mata masyarakat kepercayaan dan citra perusahaan rusak, maka
perusahaan tersebut akan mengalami berbagai hal buruk dan bersiap-siap untuk
menghadapi krisis. Bahkan terkadang perusahaan yang menggunakan jalur hukum
sebagai penyelesaian, justru akan berdampak negative dengan menyebarnya rumor berkepanjangan,
yang akhirnya menyebabkan turunnya tingkat kepercayaan dan rusaknya citra di
mata masyarakat.
Krisis adalah masa gawat atau saat genting,
dimana situasi tersebut dapat berdampak baik ataupun sebaliknya. Artinya sisi baik atau buruknya
sebuah krisis, tergantung terhadap cara menangani krisis. Apabila krisis
ditangangani dengan baik dan tepat waktu, momen mengarah pada situasi membaik, dan
sebaliknya apabila tidak segera ditangani, krisis mengarah kepada situasi
memburuk, bahkan dapat berakibat fatal.
Biasanya krisis timbul apabila
kesejahteraan terganggu, telah terjadi pergeseran kecenderungan perhatian
masyarakat dari masalah politik kearah ekonomi (kesejahteraan) dan
perbaikan kualitas hidup. Masalah-masalah yang mengganggu kesejahteraan akan
menjadi masalah yang sangat sensitif yang akhirnya timbul ke permukaan menjadi
krisis.
Apabila terjadi suatu krisis kita harus siap menghadapi Resiko yang
timbul akibat dari krisis, seperti Intensitas masalah jadi meningkat, Dibawah sorotan publik, Dibawah tekanan pemerintah dan pers, Operasional normal manajemen menjadi
terganggu,
Nama baik, produk
dan citra manajemen terancam.
Sehubungan dengan masalah tersebut,
orang yang mempunyai peranan penting untuk mengembalikan citra perusahaan
adalah seorang Public Relations (PR) atau Humas. Ruslan (2006)
mengungkapkan “Seorang PR tidak hanya harus mempunyai technical skill
dan managerial skill dalam keadaan normal, tapi PR juga harus memiliki
kemampuan dalam mengantisipasi, menghadapi atau menangani suatu krisis
kepercayaan (crisis of trust) dan penurunan citra (lost of image)
yang terjadi”. Selanjutnya merupakan tantangan berat
adalah pemulihan citra positif (recovery of image) masyarakat terhadap
kepercayaan perusahaan.
Dapat dikatakan hampir semua
organisasi pernah mengalami krisis, sehingga hal ini menyebabkan munculnya
kesadaran dalam sebuah organisasi terutama oleh pimpinannya tentang kesiapan
menghadapi krisis, apalagi jika itu berkaitan dengan media relations atau
hubungan dengan pers. Kesadaran ini, dapat menimbulkan peluang positif bagi
para praktisi public relations di
dalam sebuah organisasi ataupun perusahaan. Menurut H.Fanyol salah satu sasaran
kegiatan public relations adalah
menghadapi krisis (facing of crisis). Menangani keluhan (complaint) dan
menghadapi krisis dan public relations recovery of image yang bertugas
memperbaiki lost of image and_damage.
Krisis ini juga di alami oleh dua
perusahaan terkemuka yakni PT. Sampoerna dan PT. Sinar Sostro dengan kasus yang
berbeda. Pada PT. Sampoerna yang mendunia dengan produksi rokok mengalami
krisis berupa tuntutan yang dilakukan oleh karyawan sehubungan dengan
ketidaksesuaian upah yang dianggap tidak memenuhi standar upah minimum (UMR)
padahal, jika dibandingkan dengan keuntungan yang diperoleh dari penjualan
rokok upah karyawan dianggap dalam rentang yang sangat rendah. Selain itu,
terjadi ketidak adilan dalam kompensasi terhadap karyawan baru yang diberikan
oleh PT. Sampoerna. Hal ini menimbulkan kesenjangan dalam organisasi yang
memicu terjadinya mogok kerja selama empat hari dan melumpuhkan aktifitas
produksi yang mengakibatkan penurunan produksi secara drastis. Setelah itu,
krisis berlanjut dengan keluarnya peraturan pemerintahan yang menekan
perusahaan bidang produksi rokok berhubungan dengan kepedulian terhadap
kesehatan.
Kasus lain dihadapi oleh PT. Sinar
Sostro, menyangkut pemberitaan miring yang menghilangkan kepercayaan konsumen
dalam mengkonsumsi teh botol ini. Secara otomatis, PT. Sinar Sostro mengalami
krisis di bidang penjualan yang merosot tajam. Kasus pemberitaan bohong melalui
media internet (hoax) ini pada
akhirnya bergulir ke ranah hukum. Saat itu, PT. Sinar Sostro mengalami krisis
kepercayaan yang mengganggu segenap aktifitas jual beli perusahaan. Hal remeh
yang ternyata berdampak besar bagi pencitraan perusahaan ini tidak terlepas
dari pandangan publik dan menjadi berita paling banyak dicari di mesin pencari
internet (search engine)
Publik Relations (PR)
adalah alat yang digunakan sebagai teknik komunikasi yang dilakukan sebuah organisasi
ataupun perusahaan untuk melaksanakan berbagai kegiatan, menjalin hubungan, dan
komunikasi guna menggencarkan pemberitaan yang baik di mata masyarakat. Public
relations merupakan aktifitas berkelanjutan,
dimana manajemen berusaha untuk memperoleh itikad baik dan pengertian dari
komunitasnya, para pegawainya, sebagai kelanjutan proses penetapan kebijakan
pihak manajemen untuk memberikan masukan dan saran perbaikan guna mempertahankan
citra. Keberhasilan public relations akan membawa nama baik perusahaan
di mata masyarakat, dan sebaliknya.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian yang telah dijabarkan
sebelumnya, maka Penulis merumuskan masalah yang akan dibahas dalam penelitian
ini adalah bagaimana strategi PT. Sampoerna dan PT. Sinar Sostro dalam
menangani krisis citra yang dialaminya agar dapat diperbandingkan.
1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian
Merajuk
pada permasalahan yang telah dikemukakan sebelumnya, maka dapat disimpulkan
tujuan dari penelitian ini, yakni untuk mengetahui strategi PT. Sampoerna dan
PT. Sinar Sostro dalam menangani krisis citra yang dialaminya, kemudian dapat
mengetahui perbandingan antara keduanya.
Sedangkan manfaat penelitian sendiri
adalah untuk menambah pengetahuan mengenai aplikasi strategi manajemen krisis
sembari menerapkan teori-teori yang telah dipelajari sebelumnya ke dalam
praktek nyata atas kasus yang ada di perusahaan.
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Public Relation (PR)
Public
relations, merupakan manajemen yang menjalankan
fungsi aktif dengan melakukan berbagai upaya memantau kejadian, issue-issue,
serta trends yang
timbul dan menganggu aspek-aspek penting di perusahaan. Upaya pemantauan ini
dilakukan secara berkelanjutan oleh Public
Relations melalui hubungan informal, dan lain-lain, akan memberikan solusi
yang baik pada perusahaan ketika krisis terjadi dan tindak lanjut.
Cutlip, Center dan Broom (2006) dalam
bukunya Effective Public Relations mendefinisikan public relation sebagai
fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan
prosedur individual dan organisasi yang mempunyai kepentingan publik, serta
merencanakan dan melaksanakan program aksi dalam rangka mendapatkan pemahaman
dan penerimaan publik.
Edward L. Bernays mengatakan :“Public
relations has three meanings : (1) information given to the public ; (2)
Persuasion directed to the public to modify attitudes and actions of an
institution ; (3 )efforts to integrate attitudes and actions of an institution (public
relations mepunyai tiga arti, yaitu (1) penerangan kepada masyarakat (2)
persuasi untuk mengubah sikap dan tingkah laku masyarakat (3) usaha
untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu badan dengan sikap
perbuatan masyarakat dan sebaliknya.
Dapat
diasumsikan bahwa beberapa definisi Public
Relation adalah:
1.
Public relations merupakan
suatu kegiatan yang bertujuan memperoleh nama baik, kepercayaan, saling
pengertian, dan citra positif dari public.
2.
Public relationsmerupakan
berbagai upaya dalam menciptakan hubungan harmonis suatu badan/organisasi dengan
masyarakat melalui proses komunikasi timbal balik atau dua arah. Hubungan
harmonis ini timbul dengan memperoleh pengertian, situasi pertahanan, serta pandangan
yang baik.
Melengkapi pengertian dan pemahaman tentang apa dan
bagaimana public relations,
Ruslan (2005) menarik kesimpulan
beberapa ahli dan pakar sebagai berikut :
a. Public relations merupakan suatu seni
untuk menciptakan pengertian publik yang lebih baik yang dapat memperdalam
kepercayaan publik secara lebih baik atau pemberdayaan lebih tinggi terhadap
suatu lembaga atau organisasi.
b. Public relations adalah suatu proses yang
kontinu dari usaha manajemen untuk memperoleh goodwill dan pengertian
dari pelanggan, konsumen, publik pada umumnya, termaksud para staf pengawainya.
Ke dalam mengadakan perbaikan dan pembenahan melalui corporate culture building
(membangun budaya perusahaan) berbentuk disiplin, memotivasi, meningkatkan pelayanan,
dan produktivitas kerja yang diharapkan terciptanya sense of belonging terhadap
perusahaannya. Sedangkan keluar, berupaya menciptakan kepercayaan dan citra
perusahaan (corporate imange) yang sekaligus memayungi serta
mempertahankan citra produknya (product and brand image).
Praktik Publik
Relations adalah seni dan ilmu pengetahuan sosial yang dapat
dipergunakan untuk menganalisis kecenderungan, memprediksi
konsekuensi-konsekuensinya, menasehati para pemimpin organisasi dan
melaksanakan program yang terencana mengenai kegiatan-kegiatan yang melayani,
baik untuk kepentingan organisasi maupun kepentingan publik atau umum (Ruslan: 2006).
Dari penjabaran tersebut dapat dianalisa lebih lanjut mengenai
pentingnya peranan PR dalam suatu manajemen. PR bisa dinilai sebagai sesatu
yang melekat dalam pelaksanaan kebijakan perusahaan dalam menghadapi sebuah
keadaan. PR sejatinya menyelenggarakan komunikasi dua arah secara timbal balik
antara manajemen yang diwakilinya terhadap publiknya. Peranan ini turut
menentukan sukses atau tidaknya visi dan tujuan bersama dari manajemen. Peranan
umum PR dalam manajemen dapat diukur dengan adanya beberapa aktifitas pokok
kehumasannya, seperti mengidentifikasi kebijakan & prosedur manajemen
dengan publiknya, mengevaluasi sikap atau opini publik, serta merencanakan
& melaksanakan penggiatan aktifitas PR. Sejauh mana kegiatan ini berjalan,
akan menunjukkan tingkatan kepentingan manajeman PR dalam sebuah organisasi ata
perusahaan yang bersangkutan.
Selain itu
menurut Dozier & Broom (1995) Peranan PR dalam suatu organisasi dapat
dibagi menjadi empat kategori, antara lain :
1. Penasehat
Ahli (Expert presciber). Seorang praktisi pakar public relation yang berpengalaman, memiliki kemampuan tinggi, serta dapat membantu mencarikan solusi dalam
penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya (public relationship).
2. Fasilitator
Komunikasi (Communication fasilitation). Dalam hal ini praktisi PR
bertindak sebagai mediator dalam melaksanakan fungsi komunikator untuk membantu
perusahaan dalam keinginan dan harapan publik. Namun, dipihak lain PR juga
dituntut mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan organisasi
kepada pihak public untuk mengambil kebijakan yang sama-sama menguntungkan. Harapan
dengan adanya komunikasi timbal balik tersebut adalah terciptanya saling
pengertian, mempercayai, menghargai, mendukung dan toleransi yang baik dari
kedua belah pihak.
3. Fasilitator
Proses Pemecahan Masalah (Problem solving process fasilitation). Dalam hal ini PR berperan
membantu proses pemecahan persoalan public relations sebuah perusahaan atau
organisasi bekerjasama dengan tim manajemen perusahaan. Sehingga dapat membantu
pimpinan organisasi baik sebagai sekedar penasihat hingga sebagai pengambil tindakan
keputusan dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi tanpa
mengesampingkan kebutuhan perusahaan maupun publik. Keputusan tersebut haruslah
keputusan yang rasional dan menganut sistem professional.
4. Teknisi
Komunikasi (Communication technician). Diantara tiga peranan sebelumnya, disini PR menjalankan berbagai upaya
untuk melakukan komunikasi baik dalam memperoleh goodwiil. Artinya PR
hanya memiliki Peranan sebatas teknisi komunikasi. Hal ini hanya membatasi
PR sebagai journalist in resident untuk sekedar menyediakan layanan
teknis komunikasi.
2.2
Produk-Produk
Public Relations (PR)
Produk-Produk Public Relation (PR) adalah proses atau langkah yang dilakukan oleh
manajemen PR sebagai alternatif dalam penyelesaian permasalahan atau krisis
yang terjadi dalam perusahaan. Dalam artian lain dapat disebut sebagai strategi
public relations atau yang lebih
dikenal dengan bauran public realtions.
Adalah sebagai berikut (Ruslan : 2002) :
1. Publications
Setiap fungsi dan tugas public relations adalah
menyelenggarakan publikasi atau menyebarluaskan informasi melalui berbagai
media tentang aktivitas atau kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas
untuk diketahui oleh publik. Dalam hal ini tugas public relations adalah
menciptakan berita untuk mencarai publisitas melalui kerjasama dengan pihak
pers dengan tujuan menguntungkan citra lembaga atau organisasi yang diwakilinya.
2. Event
Merancang sebuah event yang bertujuan untuk
memperkenalkan produk dan layanan perusahaan, mendekatkan diri ke publik dan
lebih jaun lagi dapat mempengaruhi opini public.
3. News
(menciptakan berita)
Berupaya menciptakan berita melalui pers release,
news letter,bulletin dan lain-lain. Untuk itulah seorang public
relations harus mempunyai kemampuan menulis untuk menciptakan publisitas.
4. Communy
involvement (kepedulian pada komunitas)
Keterlibatan tugas sehari-hari public relations adalah
mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu guna menjaga
hubungan baik dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya.
5. Inform
or image (memberitahukan atau meraih citra)
Ada dua fungsi utama dari public relations yaitu
memberikan informasi kepada public atau menarik perhatian, sehingga diharapkan
dapat memperoleh tanggapan berupa citra positif.
6. Lobbying
and negotiation
Keterampilan untuk melobi melalui pendekatan pribadi
dan kemampuan bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang public relations.
Tujuan lobi adalah untuk mencapai kesepakatan atau perolehan dukungan dari
individu dan lembaga yang berpengaruh terhadap kelangsungan bisnis perusahaan. Soial
responsibility (tanggung jawab sosial) Memiliki tanggung jawab social dalam
aktivitas public relations menunjukkan bahwa perusahaan memiliki kepedulian
terhadap masyarakat. Hal ini akan meningkatkan citra perusahaan di mata public,
dan sudah seharusnya dilakukan.
2.3
Manajemen
Krisis
Kata krisis berasal dari bahasa Yunani
krisis, yang berarti “keputusan”. Ketika krisis terjadi, perusahaan harus
memutuskan apa yang harus dilakukan. Bergerak ke kiri, atau bergeser ke kanan,
ke bawah atau ke atas, bertarung atau melarikan diri. Sedangkan dalam bahasa
Cina, krisis diucapkan dengan wei-ji dan mempunyai dua arti, yaitu “bahaya” dan
“peluang”.
Barton, (1993:2) Sebuah krisis adalah
peristiwa besar yang tidak terduga yang secara potensial berdampak negative
terhadap organisasi dan publiknya. Peristiwa ini mungkin secara cukup berarti
merusak organisasi, karyawan, produk dan jasa yang dihasilkan organisasi,
kondisi keuangan dan reputasi perusahaan.
a. Faktor-faktor
Penyebab Krisis
Krisis
tidak bisa diprediksi datangnya. Hanya saja, krisis dapat diawali dengan
gejala-gejala dimana terciptanya kondisi tidak biasa dalam sebuah perusahaan
yang akhirnya berlanjut. Maka dari itu, sebagai kesiapan dalam menghadapinya organisasi
atau perusahaan dapat membuat perencanaan. Menurut Firsan Nova dalam bukunya
yang berjudul Bagaimana PR Menangani Krisis Perusahaan, krisis terjadi karena
disebabkan oleh hal-hal di bawah ini :
1. Krisis
karena bencana alam
Tipe
paling relevan dari krisis adalah disebabkan oleh bencana alam. Bencana alam
seperti gempa bumi, letusan gunung berapi, banjir, dan kebakaran dapat terjadi
di lingkungan tanpa diduga sebelumnya, sehingga banyak ketidaksiapan dalam
menghadapi hal ini. Contohnya adalah pada peristiwa bencana alam Tsunami di Aceh
dan gempa bumi hebat di berbagai daerah salah satunya adalah Yogyakarta.
2. Krisis
karena kecelakaan industri
Kecelakaan
industry dapat dialami perusahaan dengan karyawan atau konsumen menjadi korban,
sehingga baik pihak karyawan maupun perusahaan sama-sama mengalami kerugian.
Berbagai krisis dalam kecelakaan industri, misalnya mesin yang tidak berfungsi sebagaimana
mestinya, kebakaran, hingga kecelakaan kerja. Jika krisis ini terjadi maka
perusahaan harus memberikan perhatian secara penuh terhadap pihak yang
dirugikan dengan memanfaatkan sumber daya yang ada. Kecelakaan industri yang
dapat menyebabkan kematian biasanya menjadi sasaran hangat bagi media. Salah
satu contoh kasusnya semburan lumpur lapindo yang mengakibatkan ribuan orang
kehilangan tempat tinggal, dan kasus kemacetan wahana di Ancol.
3. Krisis
karena produk yang kurang sempurna
Dalam
bisnis perusahaan menghasilkan produk yang terdiri dari barang (goods) dan
jasa (service). Barang dan jasa juga memiliki potensi mengalami krisis.
Hal ini mungkin saja terjadi karena produk yang dihasilkan cacat (defect)
atau kurang sempurna, walaupun sebelumnya perusahaan telah melakukan riset dan
teknik pengembangan produk. Hal ini menyebabkan kurangnya minat konsumen, dan
merugikan secara financial bagi perusahaan. Salah satu contoh kasus krisis
karena produk yang kurang sempurna adalah konsumen nilai Honda Vario gagal pada
tahun 2007.
4. Krisis
karena persepsi public
Krisis
karena persepsi public dapat terjadi apabila krisis awal yang dialami sebuah
perusahaan atau organisasi berlanjut serta menyebar dimasyarakat sebagai suatu
yang berulang. Perusahaan yang mengalaminya menjumpai krisis lain yang mungkin
disebabkan krisis yang terjadi sebelumnya tidak teratasi dengan baik. Sehingga menyebabkan
potensi kerugian menjadi berlipat ganda, baik dari segi keuangan maupun moral
karyawan karena citra perusahaan yang terus memburuk. Krisis karena persepsi
publik biasanya disebabkan kerena perusahaan melakukan hal-hal yang
bertentangan dengan norma yang ada di masyarakat atau yang bertentangan dengan
keinginan dan kepentingan publik. Contoh kasus krisis karena persepsi publik
adalah kinerja PLN jeblok di mata konsumen hingga saat ini.
5. Krisis
karena hubungan kerja yang buruk
Hubungan
kerja yang buruk antara pekerja dan perusahaan dapat menjurus pada krisis
besar. Krisis ini dapat mengarah pada kondisi tidak terkendali yang serius
dalam operasional perusahaan. Kekuatan pekerja dapat memaksa industri untuk
tutup sehingga perusahaan terpaksa bertindak agresif. Agar hal ini tidak
terjadi, dari awal perusahaan dapat membina hubungan baik dengan pekerja agar tidak
sampai pada level saling merusak. Salah satu contoh krisis karena hubungan
kerja yang buruk adalah pada saat karyawan Sampoerna demo, Raya Rungkut
industry lumpuh pada pada tahun 2008.
6. Krisis
karena kesalahan strategi bisnis
Penyebab
utama dari krisis akibat kesalahan strategi bisnis adalah perencanaan atau implementasi
strategi bisnis yang keliru atau tidak tepat, yang awalnya diambil sebagai
kebijakan oleh manajemen. Krisis jenis ini biasanya disadari setelah kebijakan
yang dijalankan menghasilkan sesuatu yang bertolak belakang atau tidak sesuai
dengan harapan sebelumnya. Hal ini terjadi karena pergeseran pasar mendadak
yang tidak diantisipasi oleh manajemen, kegagalan untuk menyesuaikan dengan
kebijakan pasar; krisis global yang secara tidak langsung berimbas pada bisnis perusahaan.
Walaupun tidak dapat diprediksi sebelumnya, manajemen harus bertanggung jawab
atas krisis tersebut. Salah satu contoh kasus krisis karena kesalahan strategi
bisnis adalah kasus perusahaan Enron yang kolaps dan harus menanggung kerugian
tidak kurang dari $50 miliar pada tahun 2002.
7. Krisis
karena terkait masalah kriminal
Krisis
ini melibatkan hukum sebagai hal yang sensitive di dalamnya, krisis terkait masalah
kriminal belakangan sering terjadi. Krisis jenis ini merupakan ancaman besar
untuk beberapa industri, seperti pariwisata, perbankan dan penerbangan, Contoh
krisis ini antara lain terorisme, korupsi, pembajakan, kekerasan, perjudian,
pemalsuan dan pencurian. Contoh nyatanya adalah pada kasus Bank Century. Krisis
ini membutuhkan respon yang tepat karena menjadi magnet media.
8. Krisis
karena pergantian manajemen
Pergantian
manajemen dapat menyebebkan perubahan yang signifikan dalam sebuah organisasi.
Perubahan yang dihadapi dapat bervariasi mulai dari gaya kepemimpinan, hingga
perubahan terhadap peraturan perusahaan. Kadang-kadang perubahan dalam
organisasi dianggap sebagai suatu krisis, karena pihak-pihak dalam perusahaan
tidak dapat menerima dengan cepat atau secara langsung perubahan yang terjadi.
Beberapa perusahaan menempatkan manajer mereka sebagai sosok penting tidak
tergantikan sehingga kepergiannya dianggap menimbulkan krisis. Perusahaan perlu
menyiapkan rencana pergantian pimpinan secara matang dari jauh hari dan
pemimpin baru perlu melakukan pendekatan terlebih dahulu, sehingga krisis
semacam itu tidak perlu terjadi. Berikut contoh krisis karena pergantian
manajemen, pada saat Menhub mengususlkan pergantian manajemen PT KAI pada tahun
2005.
9. Krisis
karena persaingan bisnis
Ketatnya
persaingan bisnis membuat perusahan melakukan berbagai upaya dalam pencetusan
gagasan menghadapi persaingan. Beberapa perusahaan yang memonopoli pasar dapat
mengontrol pasar dan menyerang. Hal ini menyebabkan perusahaan pesaing rugi dan
harus mengeluarkan banyak uang untuk bangkit dan membangun kembali nama dan
reputasi mereka. Contoh kasus krisis karena persaingan bisnis adalah salah
satunya Micrososft tersandung kasus monopoli di tahun 2008.
10. Krisis
keuangan
Krisis
keuangan adalah krisis yang terjadi karena perusahaan mempunyai masalah cash
flow atau likuidasi jangka pendek dan kemungkinan pailit di masa yang akan
datang. Krisis keuangan yang terjadi di Amerika sepanjang tahun 2008 membuat
banyak perusahaan bangkrut. Sebut saja Lehman Brothers, AIG, Fanni Mae dan
lain-lain
11. Krisis
public relations
Krisis
public relations sering disebut krisis komunikasi, terjadi karena
disebabkan pemberitaan negative yang kemudian berimbas buruk pada bisnis
perusahaan. Pemberitaan media atau isu yang beredar bisa jadi benar atau
mungkin saja tidak, tetapi berpotensi mempengaruhi citra seseorang atau
perusahaan. Salah satu tugas public relations adalah mengklarifikasi
pemberitaan di media yang tidak seimbang atau yang memojokkan perusahaan. Salah
satu contoh kasus krisis public relations adalah ketika Uni Eropa meneruskan
larangan terbang maskapai Indonesia pada tahun 2008.
12. Krisis
strategi
Krisis
strategi adalah perubahan dalam lingkungan bisnis yang menyebabkan kelangsungan
hidup perusahaan menjadi terganggu. Perusahaansebaiknya memiliki rencana dalam
menghadapi krisis dan menghindari keputusan yang justru akan membuat perusahaan
terperosok jauh dalam krisis. Mereka harus tahu scenario terburuk yang akan
terjadi dan mempunyai contingency plan dalam menghadapinya.
Krisis
juga dianggap sebagai titik balik dalam kehidupan yang
dampaknya memberikan pengaruh besar terhadap organisasi maupun perusahaan, baik kearah negative maupun
positif. Hal ini dapat dilihat dari reaksi
yang diperlihatkan oleh individu, kelompok masyarakat, atau public secara garis besar atau keseluruhan. Jika dipandang dari sudut bisnis, krisis dapat menimbulkan hal-hal
berikut :
ü 1. Intensitas
permasalahan akan bertambah.
ü 2. Masalah
akan menjadi sorotan public baik melalui media masa, atau informasi dari mulut ke
mulut.
ü 3. Masalah
akan menganggu kelancaran bisnis sehari-hari.
ü 4. Masalah
menganggu nama baik perusahaan.
ü 5. Masalah
dapat merusak sistem kerja dan mengguncang perusahaan secara keseluruhan.
ü 6. Masalah
yang dihadapi selain membuat perusahaan menjadi panic, tidak jarang jmembuat
masyarakat menjadi panik.
ü 7. Masalah
akan membuat pemerintah ikut melakukan interversi.
2.4 Strategi Menghadapi Manajemen Krisis
Strategi merupakan
tanggapan atas terjadinya krisis dalam perusahaan, yakni bagaimana sikap yang diambil oleh organisasi atau perusahaan pada saat
krisis tersebut terjadi. Posisi Public Relations
dalam manajemen krisis bisa diibaratkan sebagai penentu arah perusahaan ke depannya. Agar fungsi
strategis ini dapat dijalankan dengan baik, posisi bidang Public Relations harus langsung dibawah pimpinan puncak ketika
menghadapi krisis. Menurut Cultip & Center, dalam bukunya Effective Public
Speaking mengatakan bahwa idealnya bagian Humas dimasukkan dalam staf inti, dengan adanya struktur demikian, PR dapat
menjalankan tugasnya secara penuh dan langsung berada
dibawah pimpinan (decision making)
atau top managers. Posisi seperti ini
akan memudahkan Praktisi PR/Humas dalam mengelola permasalahan yang terjadi dan mengetahui secara langsung latar belakang dari suatu keputusan yang
diambil oleh pimpinan lembaga. Dengan demikian, keakuratan dan kecepatan bahan serta informasi untuk
disampaikan kepada public menjadi
lebih mudah dilakukan. Sehingga PR secara penuh
memiliki kewenangan dan dapat
menjalankan fungsinya secara efektif. Dari pembahasan ini, jika dikaitkan dengan penanganan krisis, public
relations memiliki tanggung jawab besar. Tidak Efektifnya pelaksanaa PR dalam sebuah organisasi atau perusahaan berpengaruh terhadap timbulnya dampak negatif dan kerugian besar, bahkan citra organisasi atau
perusahaan akan terancam dengan adanya krisis. Praktisi Public Relations sebagai yang ikut berkepentingan menangani krisis,
dapat menggunakan strategi 3P, sebagai berikut : (Ruslan, 1994 : 104-106)
a. Strategi pencegahan
Strategi pencegahan dilakukan ketika
terdapat gejala-gejala mencurigakan yang disinyalir akan menimbulkan krisis.
Pencegahan merupakan tindakan preventif dengan cara melakukan
antisipasi terhadap situasi krisis
secepat mungkin. Untuk itu Public
Relations dituntut memiliki kepekaan terhadap
gejala-gejala yang timbul, kemudian dituntut untuk memiliki kretifitas
dalam berpikir strategis guna menganalisa serta memposisikan masalah krisis agar nantinya
dapat dicegah secara dini.
b. Strategi persiapan
Bila krisis tidak dapat dicegah sejak dini, maka strategi berikutnya yang dapat dilakukan adalah
persiapan. Langkah-langkah yang dapat diambil sebagai
berikut :
·
Membentuk tim krisis yang selalu mengadakan
komunikasi agar suasana krisis dapat terpantau.
·
Tim krisis harus dapat
informasi yang jelas dan akurat tentang perkembangan krisis, sehingga informasi
yang diberikan kepada pers tidak menyimpang dengan situasi yang sebenarnya.
c. Strategi penanggulangan
Strategi penanggulangan dilakukan yakni apabila krisis
terjadi secara cepat dan menyebar tanpa bisa dihindari atau diminimalisir
dengan strategi pencegahan dan persiapan. Dalam
strategi penanggulangan pada masa
krisis yang sering disebut masa kuratif, terdapat
langkah-langkah yang harus diambil sesuai dengan situasi dan kondisi. Langkah cepat dan tepat harus diambil sebagai
bentuk penanggulangan guna menghentikan penyebaran serta perkembangan krisis ke sektor lain. Hal
ini juga dilakukan agar manajemen perusahaan tetap bisa terus berjalan,
walaupun tidak se efektif sebelum terjadinya krisis.
Setelah melakukan penanggulangan
terhadap krisis, PR turut berperan aktif dalam mengevaluasi
krisis yang terjadi. Mengevaluasi krisis bertujuan untuk menilai sejauh mana
perkembangan krisis di masyarakat. Dampak perkembangan ini selanjutnya dapat memberikan analisa mengenai kelemahan dan kelebihan dalam pelaksanaan program manajemen krisis. Berdasarkan tingkatannya Soemirat
dan Ardianto menawarkan strategi penganggulangan krisis. Tindakan ini dilakukan
jika krisis telah benar-benar terjadi dan tidak sempat atau dapat mencegahnya.
Strategi penaggulangan tersebut mencakup dua hal :
1.
Kondisi Krisis Akut
Penanggulangan yang dilakukan dalam kondisi ini meliputi:
·
Identifikasi krisis
Langkah ini merupakan
tahapan awal yang harus dilakukan oleh suatu lembaga
untuk mengetahui berbagai hal yang
menjadi dasar penyebab krisis antara lain, menentukan
jenis krisis, bentuk krisis dan penyebab krisis. Sebab hal ini akan menentukan kebijakan lanjutan yang
akan diambil.
·
Isolasi krisis
Langkah ini merupakan
lanjutan setelah mengidentifikasi krisis, tujuannya selain
agar krisis tidak menyebar ke sector lain juga agar kegiatan operasional tidak
terganggu dan efektifitas penanggulangan dapat ditingkatkan serta kosentrasi Public relations tidak terpecah.
·
Pengendalian Krisis
Setelah mengisolasi krisis, PR dituntut dalam
langkah pengendalian krisis. Pengendalian sangat
berkaitan erat dengan identifikasi krisis. Jika krisis dapat di identifikasi dengan baik, maka pada umumnya penanggulangan dapat dilaksanakan dan berarti krisis
berhasil dikendalikan.
2.
Kondisi Kesembuhan
Kondisi ini merupakan saat dimana suatu lembaga melakukan introsipeksi dan melakukan evaluasi mengapa krisis
bisa terjadi, sehingga kedepannya
organisasi dapat lebih hati-hati. Disini peranan PR adalah mengembalikan
nama baik dan citra.
Disamping itu tugas lain yang
dibebankan kepada seorang PR menurut kasali adalah menetapkan strategi dalam
menghadapi krisis dengan sebelumnya melakukan penilaian terhadap strategi yang
dilakukan. Diantaranya Sebelum mengambil
langkah-langkah komunikasi untuk menanggulangi krisis, penetapan strategi
generik perlu dilakukan, antara lain: (Kasali, 1994 : 232)
a. Defesive
Strategy (startegi defensif), langkah yang diambil meliputi :
1. Mengulur waktu
2. Tidak melakukan apa-apa (not in
action / low profile)
3. Membentengi diri dengan kuat (stone
walling).
b. Adaptive
Strategy (strategi adaptif), langkah-langkah yang diambil mencakup hal-hal sebagai
berikut :
1. Mengubah kebijakan
2. Modifikasi operasional
3. Kompromi
4. Meluruskan citra.
c. Dynamic Strategy (strategi dinamis),
strategi ini bersifat makro dan dapat mengakibatkan berubahnya karakter
perusahaan atau organisasi, meliputi :
1. Merger dan akuisis
2. Investasi baru
3. Menjual saham
4. Meluncurkan produk baru atau menarik
peredaran produk lama
5. Menggandeng kekuasaan
6. Melemparkan isu baru untuk
mengalihkan perhatian.
Pada saat krisis berlangsung,
bagaimana praktisi Public Relations bisa menyiapkan segala hal untuk
menanggulangi krisis agar tidak terjadi hal-hal yang nantinya akan berakibat fatal
bagi perusahaan atau organisasi. Fungsi dan tugas Public Relations secara
konseptual dan metodologis adalah mengacu dan berupaya untuk membangun, membina
hubungan yang harmonis melalui sistem saluran komunikasi dua arah dan
melancarkan publikasi antar organisasi dengan publik (khalayak sasaran) atau
sebaliknya publik dengan perusahaan atau organisasi, agar tercapai opini dan
persepsi yang positif untuk memperoleh citra perusahaan atau organisasi yang
baik serta mencapai tujuan organisasi yang telah ditetapkan. Sementara Putra
mengemukakan adanya dua tindakan khas yang menjadi tuntutan dalam mengangani
krisis. Pertama tindakan yang bercirikan pada keterlibatan langsung oleh
manajemen dalam
merespon krisis. Tindakan ini disebut sebagai pendekatan perilaku karena
tindakan atau aksi apa yang menjadi tugas manajemen dalam mengelola krisis.
Tindakan yang kedua adalah tindakan ini meliputi apa yang harus dikatakan oleh
organisasi ketika krisis sedang terjadi. Sebab ketika sebuah lembaga mengalami
krisis, biasanya permintaan informasi mengalami peningkatan, dalam menghadapi
permintaan informasi oleh berbagai pihak, maka public relations harus segera
bertindak yaitu dengan segera, jujur dan tepat disertai penjelasan untuk
mengurangi ketidakpastian, kepanikan dan kebingungan yang biasanya muncul
diantara krisis. Tindakan komunikasi yang dilakukan harus mendukung tinadakan
manajemen yang telah dijalankan oleh organisasi.
Pada dasarnya, strategi merupakan rencana tindakan yang
dirancang untuk mencapai tujuan, baik jangka panjang, menengah maupun jangka
pendek. Dalam merumuskan strategi diperlukan analisis terhadap lingkungan baik
intern maupun jangka pendek yang meliputi : peluang, ancaman, tantangan,
kekuatan dan kelemahan perusahaan yang bersangkutan. Sehubungan dengan hal
tersebut strategi membutuhkan keputusan pilihan dan pelaksanaan yang tepat dan
terarah untuk mencapai tujuan perusahaan. Dengan strategi, rancangan dibuat
untuk menjamin agar tujuan dan sasaran dapat dicapai melalui langkah – langkah
yang tepat.
Perusahaan yang baik adalah
perusahaan yang berhasil mencapai cita-cita dan tujuannya secara maksimal.
Begitu pula dengan kerja praktisi PR yang bertugas menangani krisis kepercayaan
dan mengembalikan citra positif perusahaan dimana praktisi PR ini bernaung.
Untuk kelancaran jalannya proses pencapaian tujuan tersebut dilakukan cara-cara
penyelenggaraan kerja yang seefisien mungkin dengan mengingat faktor tujuan,
biaya, fasilitas, waktu, dan tenaga. Dengan kata lain bahwa PR memerlukan
metode kerja yang menjadi syarat mutlak untuk mencapai tujuan.
Strategi pekerjaan PR ditekankan
pada penelitian terhadap publik. Dari penelitian disusun rencana kerja,
kemudian dilaksanakan, lalu dilakukan evaluasi. Secara sistemastis proses
pekerjaan PR dalam menangani krisis dan menurunnya citra perusahaan dapat
digambarkan sesuai tahapan tadi, yaitu :
1. Penelitian (Research)
Penelitian mempunyai peranan sangat
penting sebagai kegiatan pendukung dalam melaksanakan fungsi PR, baik untuk
memperoleh data, fakta lapangan mengenai citra perusahaan, persepsi, pandangan,
dan opini public secara akurat serta tanggapan khalayak sebagai target sebagai
sasaran mengenai kebikajsanaan, pelayanan, program kerja, aktivitas perusahaan.
Menurut Ann H. Barkelew, Senior Vise
President of Fleishman-Hillard’s Office, Amerika menjelaskan bahwa sangat
pentingnya peranan penelitian untuk mencapai kesuksesan atau efektivitas dalam
pelaksanaan praktik PR (Cutlip, 2000 : 351).
Secara ilmiah kita mengenal beberapa
jenis penelitian : survey, case study, activity analysis, content/document
analysis, serta penelitian follow up. Semua jenis penelitian
tersebut dapat digunakan praktisi PR untuk mencapai tujuannya.
2. Perencanaan (Planning)
Setelah mendapatkan hasil laporan
yang berupa data dan fakta dari penelitian, PR kemudian menyusun rencana kerja.
Dalam hal ini rencana kerja disusun tidak berdasarkan pada keinginan yang
dipaksakan dan irrasional. Perencanaan yang baik bersifat rasional, flexible,
dan berkelanjutan.
Tujuan dari perencanaan PR adalah :
a. Mengubah citra.
- Membentuk citra baru.
- Memperkenalkan perusahaan.
- Meningkatkan community relatios.
- Menentukan partisipasi pemimpin dalam kehidupan
masyarakat (public life).
- Memberitahukan kegiatan penelitian.
Keberhasilan perencanaan tergantung
pada keterampilan dan efisiensi praktisi PR. Salah satu faktor yang bisa
dijadikan tolak ukur keberhasilan dari perncanaan tersebut adalah pembentukkan
opini, sikap, dan citra.
3. Pelaksanaan (Action)
Pelaksanaan dilakukan setelah
rencana yang matang mendapatkan persetujuan dari semua pihak terkait.
Pelaksanaan kerja merupakan kegiatan operasional dalam melakukan apa yang telah
direncanakan. Pengembalian kepercayaan dan citra perusahaan dilakukan dengan
menggabungkan tenaga kerja, alat-alat, informasi, waktu, tempat, dan uang.
Pelaksanaan ini dikatakan sukses apabila tujuan telah tercapai. Dalam hal ini
berbagai cara dan teknik digunakan diantaranya yaitu pendekatan terhadap
pegawai (internal public) dan pendekatan kepada umum (eksternal
public). Untuk mengebalikan kepercayaan publik dan citra perusahaan
diutamakan pendekatan kepada umum karena menyangkut pandangan masyarakat secara
luas.
Ada beberapa instrument yang
dilakukan praktisi PR dalam melaksanakan membentuk citra lembaga dalam
perusahaan diantaranya :
• Publisitas, merupakan komunikasi
kepada publik melalui media massa atau langsung face to face, dan tidak
memerlukan suatu bayaran, baik dari pihak komunikator (PR) maupun dari pihak
media massa yang bersangkutan. Dalam membangun citra lembaga instrument ini
sering digunakan, terutama jika lembaga tersebut sedang dalam permasalah
finasial (deficit).
• Periklanan (Advertising),
periklanan merupakan suatu kegiatan yang terkait dengan dua bidang kehidupan
manusia sehari-hari, yakni ekonomi dan komunikasi. Dengan iklan citra suatu
perusahaan bisa menjadi lebih baik. Iklan hanya menyebutkan sisi positif
perusahaan. Iklan yang terus menerus yang ditayangkan dapat mempengaruhi pola
perilaku,pandangan, serta kepercayaan masyarakat.
• Demonstrasi adalah sesuatu yang
bisa mempercepat pengaruh terhadap khalayak sasaran serta meningkatkan citra
yaitu demonstrasi. Dalam hal ini penglihatan, pendengaran, dan pemikiran publik
bisa terkonsolidasi seketika sehingga menimbulkan penilaian yang bisa mendorong
ke arah tindakan publik yang positif. Terutama pandangan atau image akan lebih
baik terlihat oleh khalayak.
• Propaganda, agar publik menerima
apa yang disodorkan serta mau menanamkan citra yang positif dan timbul
kepercayaan, perusahaan dan petugas PR hendaknya melakukan propaganda.
Propaganda merupakan kegiatan persuasif untuk mempengaruhi seseorang, suatu
kelompok, atau orang banyak dengan dasar-dasar psikologis agar menerima suatu
ide yang pada waktu tertetu belum tentu di terima.
• Pameran , salah satu cara yang
menarik untuk menanamkan citra positif pada perusahaan adalah dengan melakukan
pameran. Tujuan utama dari pameran adalah mengundang publik untuk mengenal,
melihat, dan mengerti akan hal-hal mengenai perusahaan, terutama sekali hasil
dari produksinya.
• Sales Promotion. Di samping
untuk meningkatkan citra perusahaan, promosi dilakukan bertujuan untuk
meningkatkan penjualan dengan memberikan rangsangan atau bujukan yang
membangkitkan pembelian barang dan jasa.
• House Organ ( Penerbitan
Majalah Perusahaan/lembaga ). Agar pencitraan yang sudah dicapai tetap bertahan
maka diberikanlah informasi kepada pihak khlayak atau pihak eksternal melalui
majalah khusus yang diterbitkan oleh perusahaan, dan biasa disebut house organ.
• Open House, memperkenalkan
citra perusahaan dapat juga dilaksanakan dengan cara mengundang dan menerima
tamu untuk keperluan pencitraan tersebut. Tujuan utamanya adalah agar dikenal
dan populernya perusahaan dikalangan masyarakat.
4. Penilaian (Evaluation)
Penilaian ini tahap dimana
pemeriksaan terhadap program dan rencana yang dapat dilakukan. Tahap ini
berguna untuk mengetahui permasalahan yang harus diperhatikan lebih lanjut.
BAB 3
PEMBAHASAN
3.1 PT. Hanjaya Mandala Sampoerna
A.
Kondisi
Awal Perusahaan
PT. Hanjaya Mandala Sampoerna adalah perusahaan rokok terbesar ketiga di Indonesia. Kantor
pusatnya berada di Surabaya, Jawa Timur. Perusahaan ini sebelumnya merupakan
perusahaan yang dimiliki keluarga Sampoerna, namun sejak Maret 2005 kepemilikan
mayoritasnya berpindah tangan ke Philip Morris. Beberapa merek rokok terkenal
dari Sampoerna adalah Dji Sam Soe, A Mild. Dji Sam Soe adalah merek lama yang
telah bertahan sejak masa awal perusahaan tersebut. Selain itu, perusahaan ini
juga juga terkenal karena iklan-iklannya yang kreatif di media massa.
Putera Sampoerna adalah generasi yang
membawa PT. Sampoerna melangkah lebih jauh dengan terobosan-terobosan yang
dilakukannya, seperti perkenalan rokok bernikotin rendah, A Mild dan perluasan
bisnis melalui kepemilikan di perusahaan supermarket Alfa, dan untuk suatu
saat, dalam bidang perbankan. Pada tahun 2000, putra Putera, Michael, masuk ke
jajaran direksi dan menjabat sebagai CEO.
Pada Maret 2005, perusahaan ini kemudian diakuisisi oleh Philip Morris.
Produk Perusahaan Sampoerna serta
organisasi terkait
·
PT. HM Sampoerna – rokok
1. Dji Sam Soe
2.
A Mild
3.
U Mild
4.
Sampoerna Hijau
5.
Avolution
6.
Kraton Dalem
7.
Panamas
8.
Komet
9.
Sampoerna Pas
10.
A Flava
·
PT Sampoerna Printpack - percetakan kemasan
·
Putera Sampoerna Foundation
B.
Indikator
Krisis
Pada tahun 2008, setelah
kepemilikan Sampoerna diambil alih melalui
cara akuisisi oleh Philip Morrins (2005). Terjadinya pengambilalihan tersebut
menyebabkan perubahan terhadap aspek-aspek yang berkaitan dengan produksi
maupun peraturan-peraturan dan kebudayaan perusahaan yang telah dianut mencapai
90 tahun lamanya. Hal ini berdampak pada hubungan internal yang ada dalam
perusahaan, terutama serikat pekerja yang terlibat langsung dalam kegiatan
produksi.
Tepatnya pada bulan Juni, 2008
gejolak internal perusahaan tersebut muncul kepermukaan. Buruh PT. Sampoerna
melakukan aksi unjuk rasa di depan Pabrik Sampoerna, Surabaya. Awalnya, para
pekerja pada hari pertama mogok kerja berlangsung, melakukan pengrusakan di
dalam pabrik hingga menyebabkan kerugian atas alat-alat produksi. Aksi ini
berlangsung selama empat hari dan menyebabkan produksi terhenti total. Selain
itu, juga terdapat korban dalam aksi pengrusakan, sehingga kasus ini dibawa ke
ranah hukum. Hal ini menjadi pemberitaan besar di media-media, dan menimbulkan
pandangan negatif dari publik terhadap PT. Sampoerna.
Setelah ditelusuri, mogok massal yang melibatkan kurang
lebih 12.000 karyawan dipicu pengurangan produksi dan jam kerja yang dilakukan
pihak perusahaan sejak satu bulan terakhir. Sebelumnya karyawati borongan
mendapat jatah 9 jam kerja, sejak satu bulan terakhir hanya mendapat jatah 7
jam kerja. Hal ini berpengaruh terhadap penghasilan karyawati yang
turun hingga 30 persen. Jika sebelumnya karyawan menerima gaji sebesar 350 ribu
rupiah perminggunya, setelah adanya perubahan mereka hanya mampu menerima gaji
sebesar 250 ribu rupiah. Pada saat itu,
bertepatan dengan kenaikan bahan makanan dan BBM sehingga para pekerja merasa
perusahaan tidak memikirkan kesejahteraan karyawannya. Selain itu karyawan mengeluhkan
target dari pimpinan dengan bahan baku tembakau 2,5 kilogram harus mampu memproduksi
1300 batang rokok. Padahal bahan baku sebanyak itu jika
dengan kualitas yang sempurna hanya mampu menjadi 1250 batang akibatnya sisa
pemenuhan target tersebut dilakukan dengan siasat mengumpulkan tembakau yang
tercecer di lantai.
Tidak lama setelah kasus tersebut
bergulir, seiring dengan peraturan yang dikeluarkan pemerintah maupun Lembaga
Swadaya Maasyarakat (LSM) mengenai ketentuan-ketentuan di bidang yang berkaitan
PT. Sampoerna kembali mendapat tekanan-tekanan. Peraturan yang berupa adanya peningkatan pajak, adanya
Peraturan Pemerintah yang mengatur tentang kadar kandungan nikotin dan tar,
persyaratan produksi dan penjualan rokok, persyaratan iklan dan promosi rokok,
penetapan kawasan tanpa rokok. (Peraturan Pemerintah Republik Indonesia No. 81
Tahun 1999). Ini menjadi sangat kompleks mengingat bidang usaha yang di geluti
oleh PT. Sampoerna adalah perusahaan produksi rokok.
C.
Strategi
Keluar Dari Krisis
Dengan permasalahan krisis yang
dialami oleh PT. Sampoerna tersebut peran Public
Relations dalam penyelesaiannya sangat dibutuhkan. Walaupun pada kasus demo
yang dilibatkan adalah karyawan sebagai internal perusahaan, namun pemberitaan
yang marak menimbulkan pandangan buruk dari masyarakat terhadap PT. Sampoerna.
Apalagi untuk penyelesaian secara internal, PT. Sampoerna mengambil tindakan
memecat karyawan yang terlibat langsung dalam aksi pengrusakan setelah terbukti
di ranah hukum. Walaupun dalam konteksnya hal tersebut merupakan tindakan
seharusnya menurut pandangan manajemen PT. Sampoerna, namun pemikiran
pro-kontra tetap tidak bisa dihindarkan dari mata publik.
Sebelumnya, bentuk penanganan oleh public relations sudah terlihat dari
pernyataan-pernyataan para manajemen perusahaan yang menyembunyikan
permasalahan dari publik. Hal ini dibuktikan dengan ucapan Elvira Lianita yang
bertindak sebagai Manager
Communiacation PT HM Sampoerna pada Situs
Berita APIndonesia.Com
mengatakan, hingga kini masih belum tahu apa tuntutan para buruh. ''Kami sedang
berusaha mencari tahu apa keinginan mereka. Saat ini antara pihak manajemen dan
perwakilan karyawan membuka jalur komunikasi. Kemudian mencari solusi terbaik
seperti apa,'' ungkapnya. Selain itu, juga terjadi pembantahan mengenai
tuduhan-tuduhan para buruh terhadap PT. Sampoerna diiringi dengan pembelaan
yang menyatakan kejadian sesungguhnya adalah perusahaan berupaya menjaga
kualitas produksi yang menggunakan bahan baku kertas dan lem rokok yang lebih
bagus. sejak satu bulan terakhir karyawan disosialisasikan menggunakan bahan
baku tersebut dan berpengaruh terhadap produksi mereka. Manajemen juga
membantah adanya pemenuhan target produksi dengan bahan baku yang tercecer di
lantai.
Karena penganganan awal tidak
berhasil dan pemberitaan tetap menyeruak ke publik, PT. Sampoerna pada akhirnya
mengikuti keinginan para karyawan dalam hal kenaikan gaji. Pihak Public Relation disini mengambil
tindakan seperti ini untuk mengurangi tanggapan miring dari publik mengenai
ketidakmampuan perusahaan dalam memberikan kesejahteraan terhadap karyawannya.
Selanjutnya, Public Relations kembali
menjadi pihak yang dituntut untuk mampu mengembalikan citra perusahaan yang
sebelumnya sudah rusak. Cara yang dilakukan adalah dengan melibatkan media
untuk mempublikasikan berita baik mengenai kebijakan yang diambil perusahaan.
Diantaranya, penyelesaian kasus dengan system kekeluargaan, dan meredupkan
kasus tersebut hingga akhirnya hilang dari permukaan.
Mengenai tekanan-tekanan yang dialami
oleh PT. Sampoerna dengan adanya peraturan pemerintah serta LSM, perusahaan ini
dalam pelaksanaan strategi Public
Relations memilih untuk membuka melakukan perubahan struktur organisasi dengan menempatkan Public Relations pada posisi yang tinggi
langsung dibawah Managing Director
atau pembuat keputusan/kebijakan dan terdiri dari dua bagian yaitu PR Event dan
PR Media Relations.
Upaya
yang dilakukan oleh Public Relations
setelahnya adalah menerapkan pemanfaatan terhadap segala jenis media untuk melakukan
branding atau pemasangan merek pada
seluruh kendaraan Sampoerna yang bertujuan untuk meningkatkan brand awareness atau kesadaran merek
dari seluruh karyawan dan masyarakat luas. Selain itu untuk menciptakan
identitas perusahaan dan image perusahaan yang baik, Departemen Public
Relations Indonesian Cigarette Business Unit juga melaksanakan program
Signage/rambu perusahaan yang bertujuan untuk menyeragamkan rambu yang ada di
perusahaan. Disamping itu untuk menjalin komunikasi antara perusahaan dan
masyarakat luas atau konsumennya Sampoerna mendirikan House of Sampoerna yang
didalamnya dijelaskan tentang sejarah Sampoerna dan proses pembuatan rokok
Sigaret kretek tangan yang bertujuan untuk meningkatkan brand awareness dari seluruh masyarakat.
3.2 PT.
Sinar Sostro
A.
Kondisi
Awal Perusahaan
PT Sinar Sosro adalah perusahaan yang
memproduksi teh manis pertama di Indonesia. Semuanya dimulai pada tahun 1940
oleh Mr Sosrodjojo. Beliau membuka perusahaan kecil teh kering di Slawi, Jawa
Tengah dengan merek Teh Cap Botol. Setelah ia berhasil, pada 1953 ia memperluas
bisnisnya di Jakarta untuk mengenalkan Teh Cap Botol. Strategi pemasaran pada
awalnya dilakukan dengan cara mengadakan sampling produk di pasar pada tahun
1955, dilanjutkan dengan menjual dengan menggunakan ember besar di daerah
pasar. Pada tahun 1969 muncul gagasan untuk menjual teh siap minum (ready to
drink tea) dalam kemasan botol, dan pada tahun 1974 didirikan PT SINAR SOSRO
yang merupakan pabrik teh siap minum dalam kemasan botol pertama di
Indonesia dan di dunia.
Pengembangan bisnis minuman teh selanjutnya
dilakukan oleh dua perusahaan :
1. PT. Sinar Sosro, perusahan yang
memproduksi Teh Siap Minum Dalam Kemasan. Produk-produknya adalah Tehbotol
Sosro, Fruit Tea Sosro, Joy Tea Green Sosro, TEBS, Happy Jus, dan Air Minum
Prim-A.
2. PT. Gunung Slamat, perusahaan yang
memproduksi Teh Kering Siap Saji. Produk-produknya adalah Teh Celup Sosro, Teh
Cap Botol, Teh Poci, Teh Terompet, Teh Sadel, Teh Sepatu dan Teh Berko. PT.
Gunung Slamat mendapatkan penghargaan sebagai Top Brand Award 2008 untuk
kategori Teh Celup.
Seiring dengan perkembangan bisnis
perusahaan, maka sejak Tanggal 27 November 2004, PT Sinar Sosro dan PT Gunung
Slamat bernaung dibawah perusahaan induk (holding company) yakni PT Anggada
Putra Rekso Mulia (Grup Rekso).
Secara singkat Berikut perjalanan PT Sinar Sosro hingga
sekarang :
·
1940 : Sosrodjojo
mulai merintis the wangi cap botol
·
1953 : PT. Gunung
Slamat didirikan
·
1965 : Promosi
cicip rasa
·
1969 : muncul
gagasan menjual the dalam kemasan botol
·
1974 : mendirikan
PT. Sinar Sosro
·
2000 : Pabrik ke 7
di Bali mulai beroperasi
·
2004 : Mendirikan
PT. Puri Tirta Kencana
·
2011 : Sosro mulai
melebarkan sayap ke bidang makanan
B.
Indikator
Krisis
April 2009 lalu, Teh Botol Sostro
diserang pemberitaan miring mengenai kandungan berbahaya yang ada di dalam komposisi
teh botol yang di produksi. Dalam pemberitaan tersebut disebutkan bahan baku
utama Teh Botol Sosro bukan teh alami, tapi hidroxilic acid sehingga rasanya
lebih enak daripada yang lain. zat ini disebut berbahaya kalau dikonsumsi
berlebihan. Pemberitaan bohong di
internet (Hoax) ini muncul dan
menyebar secara luas, menyebabkan berbagai tanggapan dari pembaca. Setelah
diselidiki, kekacauan itu ternyata bersumber dari sebuah email yang menyudutkan
Sosro dengan memanfaatkan keampuhan teknologi internet. Hariadhi, seorang
netter, memulai diskusi di milis Creative Circle Indonesia (CCI). Di milis ini
ia membuat tulisan berjudul “Waspada! Teh Botol Sosro Beracun!”. Selanjutnya,
pemberitaan makin marak dengan postingan baru dengan judul “Teh Botol Sosro Racunnya
Teh!”.
Postingan ini, terus di replay oleh para pembaca dengan
tujuan saling mengingatkan bahaya dari mengkonsumsi Teh Botol Sosro. Puncaknya,
pada 5 Mei 2009, isu Teh Botol Sosro mengandung racun menyebar dan singgah ke
forum fashionedaily.com yang anggotanya mayoritas ibu-ibu dan tentu saja
menjadi santapan empuk karena isu tersebut jelas sangat menyentuh kepentingan
melindungi keluarga atau anak.
Isu miring ini terus menyebar, baik melalui forum-forum
yang lebih besar, seperti indonesiaindonesia.com, melalui email berantai,
muncul di blog dan di-copy paste ke blog-blog lain. Praktis, keyword ‘Teh Botol
Sosro’ mendadak populer di search engine. Sampai-sampai Google yang menjadi
rujukan para onliner di seluruh dunia harus turun tangan dan merekamnya melalui
salah satu fiturnya, GoogleTrends. Tercatat, kata ‘Teh Botol Sosro’ direkam di
57.500 search pages result pada 30
Juni 2009, yang artinya ada lonjakan hampir 50 kali dalam tempo dua bulan.
Hampir sebulan berikutnya, pada 27 Juli 2009, hasil di atas meningkat dua kali
menjadi 106.000 search pages result,
atau bergerak naik 100 kali lipat hanya dalam tempo tiga bulan.
Pemberitaan ini kemudian dilebih-lebihkan oleh sejumlah
oknum yang menyebutkan ada kasus kematian yang dialami oleh seorang anak setelah
mengkonsumsi Teh Botol Sostro. Dari sisi internal, isu tersebut membuat
karyawan, komisaris dan share holder resah karena mendapat banyak pertanyaan
secara tiba-tiba. Parahnya, mereka tidak tahu bagaimana cara menepis isu miring
tersebut. Secara eksternal, para mitra bisnis seperti agen, modern trade,
pelanggan korporasi dan retailer terus mempertanyakan kebenaran isu dan bahkan
ada yang menangguhkan order. Tidak berhenti sampai di situ. Pelanggan-pelanggan
kelas kakap dan pemilik toko swalayan tiba-tiba membatalkan pesanan rutin.
Mereka menunggu sampai ada penjelasan resmi dari perusahaan. Tentu, manajemen
Sosro kaget bukan kepalang dan menyadari bahwa mereka sedang menghadapi krisis
dalam perusahaan. Hal ini menyebabkan kerugian yang besar pada perusahaan pada
saat itu.
C.
Strategi Keluar Dari
Krisis
Pada masa terjadinya krisis, PT Sinar Sosro tidak
memiliki divisi atau bagian yang berkewajiban dalam menangani kasus pencemaran
citra perusahaan atau Public Relations.
Hingga, peranan divisi marketing dan teknologi lebih diutamakan. Namun, pada
saat terjadinya kasus tersebut PT. Sinar Sosro segera membentuk tim khusus
sebagai public relations dalam
mengatasi berita miring yang merusak citra perusahaan. Tugas utama yang
dilakukan tim khusus ini adalah meredam gejolak di internet.
Dengan menggunakan strategi klasifikasi tim internal
berperan aktif mengutamakan kecepatan untuk merespons, memberi feedback dan
menyajikan kebenaran serta ke lengkapan informasi. Prioritas utamanya adalah,
melokalisir, menetralisir dan memberikan klarifikasi secara obyektif agar citra
Teh Botol Sosro tidak menjadi buruk dan manajemen tidak kehilangan
kredibilitasnya. Fakta-fakta di lapangan yang disampaikan, seperti “Sosro sudah
lebih dari 35 tahun beroperasi di Indonesia, memproduksi ratusan juta botol
tiap tahun, sekaligus telah menjadi ikon produk kebanggaan nasional dengan
prestasi sebagai pelopor produsen teh siap minum dalam kemasan pertama di
dunia.” Hal ini bertujuan meyakinkan konsumen tentang ketidakbenaran berita
yang tengah menyebar. Dengan cepat Sosro merilis sikapnya di situs resminya
dengan memberikan datadata serta fakta bahwa yang dimaksud dihidrogen monoksida
(H2O) tidak lain dan tidak bukan adalah air.
Prioritas kedua yang dilakukan
Sosro adalah memproses pembuat isu dengan melaporkannya ke divisi cyber crime
di Polda. Setelah membereskan urusan internal dengan membekali bagaimana
menangani krisis kepada stake holder
dan membuat tenang sekaligus berperan memberikan penjelasan, membentuk contact
center khusus dengan panduan tanya jawab (Question
& Answer) yang sudah disusun, tim krisis Sosro bergerak keluar. Pelaku
isu yang sudah mengakui kesalahannyan dilibatkan dengan membuat pengakuan dan
permintaan maaf di blognya sendiri dan link-nya disambungkan ke situs resmi Sosro
untuk menjadi penguat atas pernyataan resmi manajemen.
Upaya lain yang dilakukan,
memanfaatkan channel lain melalui penerimaan kunjungan-kunjungan masyarakat
yang ingin melihat proses produksi di pabrik, menjawab telpon yang masuk dengan
panduan yang sudah disiapkan, serta melalui forum dan event seperti pameran,
booth atau mendatangi door to door beberapa pelanggan utama. Selain itu, juga
dilakukan penyebaran informasi melalui online pribadi dari semua tim Sosro baik
melalui blog, facebook, twitter dan media sosial lainnya. Serta memasang
advertorial khusus di salah satu portal news referensi.
3.3 Perbandingan Kasus dan Penyelesaiannya
A.
Faktor
Penyebab Krisis
Ada berbagai faktor yang
menyebabkan krisis, diantaranya krisis karena bencana alam, krisis karena
kecelakaan industri, krisis karena produk yang kurang sempurna, krisis karena
persepsi publik, krisis karena hubungan kerja yang buruk, krisis karena
kesalahan strategi bisnis, krisis karena terkait masalah kriminal, krisis
karena pergantian manajemen, krisis karena persaingan bisnis, krisis keuangan,
dan krisis strategi (Nova: 2009)
1.
Pada
PT. Sampoerna
Dari pembahasan kasus yang telah
dijabarkan sebelumnya, penyebab krisis yang terjadi pada PT Sampoerna diawali
oleh pergantian manajemen (kriris karena pergantian manajemen) dan pada tahu
terjadinya demo dikarenakan oleh hubungan kerja yang buruk. Dapat diketahui
dari persoalan yang terjadi, dimana antara pekerja dan perusahaan mengelami level hubungan yang
saling merusak. Terjadinya demo tersebut disebabkan ketidakpuasan pekerja
terhadap hasil yang diperolehnya dari kewajiban yang telah dijalaninya sebagai
pekerja. Kondisi ini menyebabkan tidak terkendalinya operasional perusahaan
sehingga sampai pada titik pengrusakan alat produksi, dan mogok kerja.
2.
Pada
PT. Sinar Sosro
Dalam
kasus berita bohong menyebar diinternet (hoax)
yang dialami oleh PT. Sinar Sosro yang menyebabkan rusaknya citra perusahaan
adalah faktor krisis public relations.
Krisis public relations memiliki indikasi krisis berupa krisis komunikasi yang
menyebabkan isu miring tentang perusahaan beredar di kalangan masyarakat. Hal
ini jelas berimbas buruk terhadap perusahaan. Pada kasus industri produk yang
diproduksi bisa langsung mendapat penolakan dari konsumen dan agen.
B.
Penyelesaian
Krisis
Penanganan krisis dapat menggunakan
strategi 3P, yakni pencegahan, persiapan, dan penanggulangan (Ruslan, 1994:
104-106)
1.
Pada
PT. Sampoerna
Pada PT. Sampoerna, strategi yang
digunakan dimulai dari persiapan dengan melibatkan Public Relations untuk mengetahui pokok permasalahan yang terjadi.
Setelah itu, peran Public Relations
sebagai penyelidik perkembangan informasi sehingga dapat diambil tindakan yang
efektif dalam menjawab segala bentuk pertanyaan dan pengambilan sikap yang
tepat. Selanjutnya, PT. Sampoerna memasuki tahap penanggulangan (masa kuratif)
dimana tahapan ini merupakan tahapan pengambilan tindakan disesuaikan dengan
kondisi yang dihadapi. Setiap tindakan mempertimbangkan baik atau buruknya yang
akan diterima perusahaan setelah keputusan diambil.
Untuk tahap penanggulangan krisis,
PT. Sampoerna melewati setiap tahap sesuai dengan pendapat Ardianto (2004)
tahap tersebut mulai dari saat menghadapi krisis akut yakni: mengidentifikasi
krisis, mengisolasi krisis (menghambat krisis agar tidak merambat ke sector
lain), dan mengendalikan krisis. Sedangkan pada tahap kesembuhan PT. Sampoerna
melakukan evaluasi terhadap manajemen perusahaan. Tahapan ini juga digunakan
oleh PT. Sampoerna dalam menyikapi kebijakan pemerintah yang memberi dampak dan
tekanan terhadap perusahaan.
Sedangkan mengenai strategi generik
(langkah-langkah komunikasi penanggulangan krisis) PT. Sampoerna menggunakan
adaptive strategy, dengan langkah-langkahnya sebagai berikut, (Kasali, 1994) :
1. Mangubah
kebijakan
2. Modifikasi
operasional
3. Kompromi
4. Meluruskan
citra
Langkah-langkah tersebut dikemas
dalam bauran public relations dengan menggunakan publications, event, news,
communy involvement, inform or image, serta lobbying and negotiation.
2.
Pada
PT. Sinar Sostro
Berbeda dengan PT. Sampoerna, yang
memiliki divisi khusus Public Relations, pada
PT. Sinar Sostro tim khusus yang menjalankan tugas public relations dibentuk setelah terjadi krisis. Hal ini
membuktikan fungsi pubic relations
sangat signifikan terhadap permasalahan yang terjadi dalam perusahaan.
Pada kasus yang dialami oleh PT.
Sinar Sostro, tahapan strategi dalam penanggulangan krisis sama halnya dengan
PT. Sampoerna. Sedangkan penanggulangan dilakukan dengan cara mengkalifikasi
pemberitaan melalui produk public
relations yang sama dengan asal mula isu (melalui internet) dengan
melibatkan pembuat isu agar meminta maaf, serta menetralisir keadaan melalui
alternatif pendekatan kepada konsumen untuk mengembalikan kepercayaan dan
citra.
Dengan cara mengklarifikasi melalu
media yang sama, serta sumber penyebar isu yang di cantumkan permintaan maafnya
dan di link-an dengan situs resmi Teh Botol Sostro, strategi ini berhasil
mengembalikan kepercayaan masyarakat. Public Relations yang dilakukan oleh PT.
Sinar Sostro dalam menghadapi krisis dapat dikatakan sukses, karena mencapai
tujuan memperbaiki citranya.
BAB 4
KESIMPULAN
Krisis citra yang dialami baik oleh PT.
HM Sampoerna maupun PT. Sinar Sostro merupakan contoh bahwa krisis dialami oleh
setiap orang ataupun organisasi/perusahaan. Krisis citra sendiri, dapat terjadi
karena faktor internal maupun ekstrernal. Tiap kasus krisis memiliki faktor dan
tingkatan masing-masing serta jalan penyelesaian tersendiri. Pada hakikatnya,
setiap perusahaan membutuhkan strategi public
relations dalam menangani krisis tersebut.
Strategi public relations yang dilakukan tergantung terhadap tingkat krisis
yang dialami sebuah perusahaan. Mulai dari tindakan untuk meminimalisir hingga
tindakan dalam penanggulangan dan pemulihan. Produk yang digunakan juga mempengaruhi
efektif atau tidaknya pelaksanaan public
relations dalam penyelesaian kasus. Usaha public relations dikatakan sukses apabila strategi dan produk
public relations berhasil mengembalikan citra dan eksistensi perusahaan.
Dengan demikian, baik perusahaan yang
memiliki divisi khusus public relation
(contoh pada kasus PT. HM Sampoerna), ataupun yang membentuk tim khusus setelah
terjadinya krisis (contoh pada kasus PT. Sinsr Sostro) sama-sama membutuhkan
peran public relations. Bahkan,
setiap anggota perusahaan ikut berperan sebagai public relations dalam penanganan krisis.
DAFTAR PUSTAKA
Ardianto, Elvinaro. 2004. Public
Relations. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya
Ruslan, Rosady. 2006. Metode
Penelitian Public Relations dan Komunikasi. Jakarta : PT. Raja
Grafindo Persada
Cultip,
Scott. 2006. Effective PR. Jakarta : PT. Gramedia
Ruslan,
Rosady. 2001. Etika Kehumasan, Konsepsi, dan Aplikasi. Jakarta : Raja
Grafindo Persada
Ruslan,
Rosady. 2006. Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi.
Jakarta : PT. Raja Grafindo Persada
Cutlip,
Scott M.; Center, Allen H.; Broom Glen M. (2009). Effective Public Relations.
Jakarta.
Kencana.
Nova,
Firsan. 2009. Crisis Public Relations – Bagaimana
PR Menangani Krisis Perusahaan. Jakarta : Grasindo
Kasali,
Rhenald. 1994. Manajemen Public Relations, Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti
LAMPIRAN
Berita Terkait
